Marketing de Influências 2019: O que precisa saber

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Após várias gafes de Relações Públicas no ano passado, as Marcas questionam-se se deverão apostar no Marketing de Influências. Os profissionais da indústria asseguram que ainda existe espaço para os influencers caso os marketeers consigam adaptá-los às suas campanhas.

Casos recentes que envolveram influencers como o fotógrafo Daryl Aiden Yow e as grandes sensações do Youtube PewDiePie e Logan Paul ilustram alguns problemas que as Marcas poderão enfrentar quando se juntam a ilustres das Redes Sociais.

A Sony acabou humilhada depois de Yow ter sido apanhado em flagrante a publicar imagens de bancos (de imagens) como sendo fotografias suas. Já os pareceres anti-semiticos de PewDiePie e a visita de Logan Paul a Aokigahara (Floresta de Suicídio no Japão) levou a marcas como a Disney, Google e Youtube a travarem os seus patrocínios prontamente.

Estes escândalos alertam os marketeers para o verdadeiro perigo da cedência de controlo a jovens criadores e às consequências que o seu comportamento pode vir a ter na imagem da Marca. Não obstante, um marketing gerido por um influencer ainda é visto como um meio viável para a conexão com o público-alvo, quando executado apropriadamente.

A revista e website The Drum identifica 3 factores que o marketeers devem pensar aquando a adopção de Marketing de Influências:

Transparência

No início do ano foi revelado que 71% dos consumidores do Reino Unido acreditavam erroneamente que o Marketing de Influências não era regulamentado. Para além disso, um estudo feito pelo Bazaarvoice em 2018 descreve que 47% das pessoas que participaram estavam cansadas de conteúdos de influencers, enquanto que outro estudo demonstrou que 61% dos consumidores acha que as Marcas não estão a ser transparentes quanto à forma como os influencers promovem os seus produtos online.

A fim de combater esta cultura de desconfiança que envolve o Marketing de Influências, é essencial que haja clareza entre os influencers e os seus seguidores. No caso dos influencers de Instagram, isto é facilmente conseguido através do pin de conteúdo patrocinado da plataforma, juntamente com os hashtags apropriados. A introdução destas guias mais rígidas relativas a publicações patrocinadas provou-se bem sucedida: Quando influencers, como Louise Thompson da Made in Chelsea, falham no cumprimento destas regras acabam publicamente penalizados.

Para além da transparência com o público, deve existir mais e mais conversações entre os influencers e as Marcas de modo a assegurar que ambas as partes estão a obter resultados das sua parceria. Por exemplo, alguns influencers partilham com as Marcas informação sobre a sua audiência que eles próprios obtiveram, a fim de oferecer uma garantia acerca do seu número de seguidores que tenham visto e interagido com a publicação. Além disto, a Buzzoole lançou algo que declara ser o primeiro relatório de Benchmarking (Marca de Referência) da indústria que visa atacar os problemas comuns que envolvem o Marketing orientado por influencers.

Autenticidade

As campanhas de marketing orientadas por influencers prometeram personalizar a experiência do consumidor em relação à Marca, contudo é neste aspecto que muitos não cumprem. Os consumidores reagirão negativamente àquilo que eles acham ser conteúdo dissimulado. Isto foi demonstrado pela colaboração má operada entre a Listerine e a influencer de Instagram Scarlett London, que causou críticas e escárnio vindos dos consumidores.

Os líderes da Indústria chamam agora por marketeers que invistam tempo na escolha dos influencers certos para as campanhas certas, em oposição ao seu investimento com base no número de seguidores. Isto requer que os marketeers mantenham os seus consumidores focados na ideia principal e que eles produzam campanhas que retratem a realidade destes. Há pedidos para uma diversidade ainda maior nas campanhas de marketing para uma determinado espectro das indústrias, já que um estudo recente afirma que 51% das pessoas querem ver as empresas a trabalhar com uma quantidade de pessoas mais vasta, que se pareça com elas e que reflictam os seus valores pessoais.

Isto também é visto em algumas tentativas para obrigar a indústria a ser mais responsável: 62% das pessoas acham que o conteúdo de influencers “tira partido de audiências impressíveis”. Os consumidores acham ainda que as publicações são “muito materialistas” e que não representam a realidade. Recentemente, alguns influencers Body Positive como Jameela Jamil alertou para a publicidade enganadora de outros influencers no Instagram, apelando a mais honestidade dos Media. Ao reconhecerem estes movimentos e permitirem que eles informem sobre o seu Marketing, as marcas reunirão melhores respostas vindas da audiência.

A fim de proteger a sua reputação, as Marcas irão avançar com uma investigação precisa sobre o passado de potenciais influencers, determinando a sua adequação. Os marketeers devem fazer as suas pesquisas e conhecer o historial da carreira do indivíduo assim como a sua trajectória profissional.

Isto trata-se de uma táctica que foi adoptada por grandes Marcas como a L’Oreal. O gigante de produtos cosmésticos investe 90% do seu budget para influencers no Instagram e já começou o seu próprio estudo de perfis de estrelas sociais com quem já trabalhou. Isto faz parte de um processo de verificação em 3 passos implementado recentemente para garantir a segurança da Marca.

Os Influencers já não são são vistos como uma mera táctica de Marketing e nalguns casos tornaram-se mesmo num componente-chave para a estratégia de uma campanha; Como tal os contractos entre o influencer e a Marca devem reflectir esta mudança em progressão.

Alguns contractos incluem agora uma clausula de responsabilidade social que atenua transgressões passadas e futuras de um influencer. Isto protege o direito da Marca em retirar-se de qualquer acordo contratual, caso o comportamento do influencer ameace a boa reputação da Marca.

Adicionalmente, hoje em dia os contratos incluem uma clausula de retirada que permite às marcas e aos influenceres removerem conteúdos das redes sociais. Esta clausula funciona a favor do negócio, permitindo remover publicações de influencers se estes agirem contra a cultura da marca. Noutras instâncias isto pode também funcionar a favor do influencer, que pode desejar remover conteúdo patrocinado depois do período de tempo combinado para que seja mantido a sua autenticidade.

Os Marketeers não devem ser influenciados apenas por dados do seguidor: Houve Marcas que ficaram lesadas por terem escolhido influencers que compraram a sua audiência, o que resultou num público inexistente e consequentemente num ROI de zero. Que sirva de alerta contra marketeers que não fazem um estudo rigoroso dos influencers.

Clare Gore, responsável de afiliados da Vouchercloud, disse ao colunista da The Drum Sam Scott o seguinte: “O Marketing de Influências acabou de sair da sua fase ‘Oeste Selvagem’. As pessoas aperceberam-se que só porque existem alguns zeros na contagem de seguidores não garante um retorno de investimento de igual número. Engagement e likes podem ser pandos – sessões na web são mais difíceis de falsificar.

Por fim, Gore afirma que a escala não é tudo quando se refere a Marketing de Influências: “Um público de 2000 pessoas onde 50% estão fortemente comprometidas é muito melhor que um público de 2 milhões onde apenas 0,005% se interessam. É orientado, rentável e eficiente.”

Ao implementar processos de transparência, autenticidade e apuração antes de começar qualquer campanha, as Marcas podem certificar-se que os gastos com um influencer geram resultados. Como Sedge Beswick (fundadora da agência de Marketing SEEN Connects, que anteriormente trabalhou para a RedBull Three UK e ASOS) escreveu em Janeiro deste ano que o Marketing de Influências não irá a lado nenhum brevemente. Um estudo da TapInfluence, que Beswick cita, reportou que 2 biliões de dólares foram gastos em Marketing de Influências em 2017 e que está para chegar aos 10 biliões até 2020.

Os Marketeers continuarão a investir neste método. Porém cabe-lhes e aos influencers com quem trabalham a garantir que os gastos não são em vão.

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Fonte: www.thedrum.com

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